Несколько общих слов. Что такое журнал?

С точки зрения науки слова «журнал» и «газета» обозначают в точности одно и то же. Поэтому говорить о типологии отдельно газет и отдельно журналов — не вполне корректно. При существующем в настоящее время на рынке обилии форматов и способов полиграфического исполнения отделить журнал от газеты порой невозможно. Да, собственно, и не столь нужно — с теоретической точки зрения. С точки зрения практической важно только одно — как воспринимают ваш продукт ваши читатели. Как журнал или как газету?

Ответ на этот вопрос, обычно, прост — если формат близок к А4 или меньше (обычный лист писчей бумаги), то это — журнал, если ближе к А3 (вдвое больше) — то газета. В промежуточных форматах очень важен корешок — все то, у чего корешок будет клееным — журнал, на скрепке — газета.

Кроме того, очень важно соотношение текста и иллюстраций, причем цветных фото. Скажем, зарегистрированное как газета издание «Семь дней» большая часть читателей воспринимает как журнал.

Зачем, собственно, думать о том, как называется наш проект — журнал или газета?

Статистика крупнейших медиадомов показывает — чем ближе формат издания к журнальному, тем более обеспеченному кругу читателей соответствует его аудитория — даже при совершенно одинаковом контенте. Такую особенность восприятия нельзя не учитывать при построении коммуникации.

Корпоративный журнал для сотрудников.

Преимущества журнального формата (привычного в клиентских изданиях) весьма эффективно могут быть использованы для внутрикорпоративных коммуникаций.

В тех случаях, когда компании необходимо подчеркнуть статусность, престижность, выделенность своих сотрудников — журнальный формат незаменим.

В первую очередь, журнальный формат используется в коммуникациях тех компаний, персонал которых состоит, по преимуществу, из офисных сотрудников, еще чаще — офисных высокооплачиваемых сотрудников. Это и финансовый сектор, и консалтинговые услуги, и управляющие компании, и нефтегазовые офисы. Кстати, существует практика издания одновременно газеты для персонала производств и журнала для центрального аппарата: это разумно и эффективно при том условии, что оба эти сегмента достаточно многочисленны.

Традиционно внутренние журналы выпускают западные компании. Как правило, это связано, кроме всего прочего, с тем, что издания эти имеют квартальную периодичность. Что подразумевает не только больший объем информации, но и принципиально другое отношение к продукту. Согласитесь, словосочетание «ежеквартальный журнал» звучит вполне нормально (кстати, слова «ежеквартальное приложение» звучат еще привычнее), а вот слова «ежеквартальная газета» в природе встречается только в корпоративной прессе, и обычному человеку не кажется нормальным.

Кроме того, в западных компаниях обычно принято результаты своей деятельности подводить и обнародовать ежеквартально. К этому же циклу привязаны и такие внутренние события, как, например, выбор лучшего сотрудника или подведение итогов соревнования филиалов, или каких либо тренинговых циклов. В таком случае ежеквартальный выход журнала — более чем оправдан.

Надо отметить также, что в случае ежеквартального выхода журнальный формат использовать целесообразней — у журнала больше шансов «дожить» до следующего номера, тогда как газета неудобна для хранения, практически никогда не перечитывается, а при частом использовании быстро ветшает — даже при ОЧЕНЬ плотной бумаге.

Можно сформулировать набор условий, при которых успешней всего будет функционировать внутреннее издание именно в виде журнала:

• Не требуется многотысячный тираж или нет ограничений по бюджету
• Аудитория — «белые воротнички» (более 50%)
• Нет необходимости в еженедельном выходе
• Важно подчеркнуть особое положение компании и ее сотрудников
• Материалы издания, как правило, требуют неоднократного прочтения
• Необходимо использовать большое количество качественных цветных иллюстраций

Выполнение любого из этих условий — признак того, что вашей компании необходим именно корпоративный журнал, а не газета.

Есть еще одно условие, которое приводит нас ко второй части рассуждений о журналах: внутреннее издание может выполнять функции внешней коммуникации.

«Переходные» проекты

Нужно иметь в виду, что ни одно внутреннее издание не бывает ВОВСЕ избавлено от функций внешней коммуникации. В том-то и суть издания, что оно, попадая в руки родным, друзьям, коллегам по профессии вашего сотрудника увеличивают (если, конечно, это правильные, хорошие издания) его гордость за компанию и за самого себя, то есть — его лояльность. Этот факт заставляет редакторов корпоративных газет и журналов изрядно помучаться с содержанием — сказать в издании ровно столько, чтобы оно было и полноценным источником информации, и при этом не раскрывало того, чего, скажем, конкурентам, знать не стоит — серьезная проблема и большое искусство.

Вечное желание поэкономить, «убить двух зайцев», а порой и искреннее непонимание роли и задач внутреннего издания приводит часто к тому, что издание становится «промежуточным». То есть, либо, формально называясь «внутренним», фактически рассылается клиентам и партнерам (типа, смотрите, какие мы классные!) либо наоборот, формально называясь «клиентским», фактически содержит большое количество рубрик и материалов, посвященных внутренней жизни компании и частной жизни ее высокопоставленных сотрудников.

Такие «гибриды», как правило, совершенно нежизнеспособны, и, как в известной пословице про зайцев, не «убивают» ни одной цели.

Редчайшими исключениями из этого общего правила могут быть журналы тех компаний, сотрудники, клиенты и партнеры которых принадлежат к одному и тому же социальному и возрастному слою, и при этом объединены одной общей идеей — содержательной, эстетической, технической и т.п. Но! Такое в принципе невозможно в случае, скажем, банковских, нефтяных и многих других компаний.

Существует в принципе (и даже пару раз встречалась на практике) похожая, но принципиально другая ситуация: клиентский журнал, «замаскированный» под внутреннее издание.

В чем тут идея? В том, что люди в большей степени доверяют информации, полученной «непреднамеренно» и «из первых рук». То есть, получив случайно внутреннее издание компании и будучи в ней заинтересованы, они с интересом ознакомятся — а что там в компании происходит? И полученной информации будут доверять.

Такой формат журнала — прекрасная возможность плодотворно работать с инвесторами, акционерами, кредиторами — то есть всеми теми людьми, которые ХОТЯТ ЗНАТЬ — стоит ли давать деньги вашей компании или нет. Содержание таких журналов требует очень тонкой работы. И такой же тонкой работы требует «распространение» — если попробовать его «рассылать» — оно превратится в «рапорт» и нужного эффекта не произведет.

Корпоративные журналы для клиентов

Вы вправе спросить — почему для клиентов именно журналы?

Отвечаем. Если ваши клиенты таковы, что для повышения их лояльности вам потребовалось полноценное издание (не будем говорить здесь ни о чем меньшем) — стало быть, доход от каждого покупателя достаточно высок (не важно, идет речь об однократной покупке или о ежедневных тратах) — в противном случае издание будет не рентабельно. (Подробнее об этом можно прочитать в статье «Издание для клиентов»)

А если так, то ваш покупатель относится к обеспеченным слоям населения. Что приводит к целесообразности (см. первый абзац) издавать для него именно журнал и ничто иное.

Хотя, конечно, и в газетном формате может быть своя идея и смысл.